Qualidade, não promoções: o que as cadeias de fast food ensinam aos restaurantes

Nos Estados Unidos, as grandes cadeias de fast food estão a mudar de estratégia: depois de anos a competir com promoções, estão a apostar na qualidade da comida para fazer os clientes voltar. O Burger King mudou o Whopper e os nuggets e foi quem mais cresceu. A Wendy's e o McDonald's estão a seguir o mesmo caminho.

Foi este o tema da Notícia da Semana no Bar Aberto de 11 de novembro de 2026, o programa d'O Gerente em direto no YouTube. Dois dias depois do Dia do Gerente, em Braga, Jerry Thomas, fundador e sócio-gerente da Auratus, voltou à mesa como comentador residente, ao lado de Hélder Santos e Sérgio Araújo.

A conversa passou pela qualidade, pela forma como as grandes marcas a comunicam, pela proposta de valor dos restaurantes e por uma das campanhas mais faladas do Burger King: o hambúrguer que apodrece durante 34 dias.

O que está a acontecer nas cadeias de fast food?

A notícia, publicada pela CNBC, mostra que várias cadeias norte-americanas estão a melhorar os produtos principais do menu para recuperar clientes que comem fora menos vezes e escolhem com mais cuidado.

• Burger King: mudou o pão e a maionese do Whopper e relançou os nuggets só com peito de frango.
• Wendy's: vem de sete trimestres seguidos a perder vendas e está a testar bacon mais grosso e estaladiço, um Frosty mais cremoso, alface em folha inteira e saladas reformuladas.
• McDonald's: teve a primeira quebra de vendas nos Estados Unidos em mais de um ano.

A conclusão destas marcas é simples: o desconto traz o cliente uma vez, mas é a qualidade da comida que o faz voltar.

Qualidade ou perceção de qualidade?

O Jerry ficou com um sentimento misto. Por um lado, é bom ver que as grandes cadeias perceberam isto:

"A guerra dos preços traz clientes algumas vezes, mas não os faz voltar sempre."

Hoje as pessoas querem comer melhor e têm mais preocupações com a saúde, e só o desconto já não chega.

Por outro lado, o Jerry lembrou que estas empresas têm máquinas de marketing enormes:

"Eles têm o poder de mudar uma simples folha de alface ou o tipo de carne e dizer ao mundo inteiro que agora têm muito mais qualidade. E as pessoas acreditam."

Não é dizer que estão a mentir. O produto vai melhorar. A questão é se a melhoria vai ser tão grande como a comunicação que vão fazer dela. E isso leva à lição mais importante para os restaurantes portugueses.

A qualidade que não se comunica não existe para o cliente

Para o Jerry, o problema de muitos restaurantes é o contrário do das grandes cadeias: têm qualidade, mas não a comunicam.

"Se isto não for comunicado, ninguém sabe."

Um restaurante pode usar melhor alface, melhor tomate e melhor carne, e o cliente nem se aperceber. O Jerry deu o exemplo do Paulo Fernandes, d'O Pudim da TV, também comentador residente do Bar Aberto, que repete sempre que não quer ser o pudim mais barato, quer ser o que tem mais qualidade. Mas se ele não contar que usa ovos caseiros, quem come o pudim provavelmente não vai dar por isso.

O Sérgio Araújo levou a ideia mais longe: há restaurantes em Portugal que servem carne de raças autóctones, de produtores locais, ou pratos feitos da mesma maneira há décadas, e falam pouco disso. Se uma folha de alface é motivo para uma grande cadeia fazer uma campanha, os restaurantes têm de dar mais valor ao que já têm. Se o próprio restaurante não valoriza o que faz, o cliente vai valorizar sempre menos.

O Jerry resumiu assim:

"Os restaurantes pequeninos, a maior parte deles, já têm produtos e ingredientes de qualidade, já metem as pessoas em primeiro lugar. A diferença é que não aproveitaram para comunicar."

E agora vão ter a concorrência das grandes cadeias a comunicar exatamente isso. A boa notícia é que ainda vão a tempo: as grandes marcas jogam num campeonato de escala e volume e dificilmente conseguem a qualidade de um restaurante independente.

Como comunicar que um prato melhorou sem dizer que antes era mau?

Foi o desafio que o Hélder Santos lançou ao Jerry. A resposta: não ter medo de assumir.

O Jerry lembrou o caso da Domino's, referido na própria notícia, que admitiu publicamente que a massa da pizza sabia a cartão. Quem se queixava do produto teve curiosidade de voltar a provar, e as vendas subiram.

Nos restaurantes, as avaliações do Google já dizem quando um prato é fraco. Nem todos os clientes têm razão, mas se dez pessoas se queixam do mesmo prato, provavelmente têm. Isso é uma oportunidade:

• Ler as avaliações e levá-las ao briefing antes do serviço, uma ideia que também se ouviu no Dia do Gerente.
• Corrigir o prato: mudar o ingrediente, a carne, o molho.
• Comunicar a mudança a quem se queixou e a quem nunca provou: "ouvimos as vossas críticas e melhorámos".

Sem proposta de valor, não há o que comunicar

O Hélder perguntou também ao Jerry se já teve de promover algo onde não via valor. A resposta foi direta: acontece muitas vezes. No próprio dia do programa, o Jerry tinha estado a definir a estratégia de um cliente novo e voltou a sentir isso.

Muitos restaurantes não têm uma proposta de valor clara. Há donos que não sabem dizer que tipo de cozinha têm. E é muito difícil comunicar um restaurante quando não há uma mensagem clara para passar ao cliente.

"Qual é a razão pela qual eu devo ir àquele restaurante e não a outro? É a proposta de valor."

É preciso saber o que se vende, a quem, em que condições e em que situações. Hoje toda a gente está nas redes sociais e toda a gente faz anúncios, por isso cada restaurante tem de ter os seus elementos diferenciadores e saber comunicá-los, tal como as grandes cadeias estão a fazer agora com a qualidade.

O Jerry contou ainda que, no Dia do Gerente, pelo menos dois oradores falaram de proposta de valor. Foi a primeira vez que ouviu donos de restaurantes a falar disso em palco.

O Moldy Whopper: o hambúrguer que apodrece durante 34 dias

O Vídeo da Semana trouxe uma das campanhas mais conhecidas do Burger King: o Moldy Whopper. Lançada em 2020, mostra um Whopper a ganhar bolor ao longo de 34 dias, para provar que o hambúrguer deixou de ter conservantes artificiais. A mensagem final era "the beauty of no artificial preservatives", a beleza de não ter conservantes artificiais.

Na mesa, achou-se graça ao contrassenso: uma marca de comida a mostrar o próprio produto a apodrecer. Para o Jerry, é tudo estratégia de comunicação:

"Eles claramente fizeram algumas mudanças e fizeram questão de comunicar fortemente."

E o facto de o vídeo continuar a circular anos depois mostra que funcionou. É a mesma lição da notícia da semana, levada ao extremo: uma mudança no produto só vale alguma coisa se o cliente souber dela.

Fast food ou cozinha portuguesa: o que vai durar mais?

Na reta final, um espectador perguntou o que vai prevalecer, o fast food ou a cozinha tradicional portuguesa. O Jerry admitiu que ninguém sabe ao certo. Acredita que alguns pratos tradicionais vão desaparecer, como o arroz de sangue, que as gerações mais novas já quase não comem, e que outros se vão transformar, como a feijoada. Mas acredita também que vários pratos portugueses vão ganhar destaque precisamente pela experiência e pela diferenciação, num mundo onde se come cada vez mais hambúrgueres, pizzas e massas.

Para o Hélder, o que vai segurar a cozinha portuguesa é sobretudo o turismo. E o Sérgio apontou para uma cozinha portuguesa mais prática a crescer, das bifanas aos pastéis de bacalhau e às francesinhas.

Outras notas do episódio

• O Jerry vai integrar a próxima turma de acompanhamento da Academia O Gerente, desta vez como aluno.
• Dois clientes da Auratus em Aveiro foram reconhecidos nos prémios Sabores ao Centro, do Turismo Centro de Portugal, no mesmo dia do Dia do Gerente: o Salpoente ficou entre os 25 restaurantes premiados e o Fama entre os recomendados.
• O episódio teve o patrocínio da Auratus, da DIG-IN, d'O Pudim da TV e do Tio Fafá.
• No próximo Bar Aberto, o comentador residente é o Luís Azeredo, da DIG-IN.

Se o teu restaurante tem qualidade mas os clientes não sabem, fala connosco.